Existe un patrón que se repite con una regularidad casi cómica en empresas medianas que intentan abrir el canal Mercado Libre: contratan a alguien para manejarlo, le piden resultados en 90 días, y a los 60 días ese alguien está lidiando no con la competencia en el listing sino con el gerente comercial que le bajó los precios al distribuidor de Córdoba y ahora el distribuidor de Córdoba está vendiendo en MeLi más barato que la cuenta oficial de la empresa.
Bienvenidos al canibalismo de canal. El deporte favorito de las empresas que no tienen política de canal.
El problema estructural es simple de enunciar y brutal de resolver: el equipo de ventas tradicional —los que manejan distribuidores, mayoristas, cadenas— tiene sus comisiones atadas al volumen que vende ese canal. El canal digital no entra en su esquema de compensación. Entonces, racionalmente, no tienen ningún incentivo para protegerlo y tienen todos los incentivos para sabotearlo, aunque sea de forma inconsciente.
¿Cómo se sabotea un canal digital sin que parezca sabotaje?
Fácil. Le das al distribuidor un precio que le permite publicar más barato que la cuenta oficial. Le das stock prioritario al canal físico y la cuenta MeLi queda sin inventario justo cuando el algoritmo empieza a posicionarla. Le resolvés el reclamo al cliente del distribuidor en 24 horas y el reclamo que llega por MeLi lo atiende alguien que tiene otras quince tareas. El resultado es predecible: la cuenta oficial tiene mala reputación, baja conversión y el management concluye que ‘MeLi no funciona para nuestra categoría’.
MeLi funciona. El problema es interno.
La solución tampoco es un misterio, aunque duela implementarla
Primero, política de precios de venta al público clara, sostenida y con consecuencias reales para quien la rompa —distribuidor o canal propio da igual—. Segundo, estructura de incentivos que incluya al canal digital como parte de los objetivos del equipo comercial, no como competencia interna. Tercero, y más importante: alguien con autoridad real dentro de la organización que defienda el canal cuando el gerente de ventas tradicional lo pise, porque lo va a pisar.
La empresa que no resuelve esto primero puede gastar todo el presupuesto que quiera en Product Ads, en optimización de listings y en consultores externos. Va a seguir teniendo los mismos resultados, porque el techo no está en MeLi. Está en la sala de reuniones.
El canal digital no compite con tu equipo de ventas. Compite por el cliente final. Y si tu equipo de ventas no entiende esa diferencia, el problema es de management, no de marketplace.
Podés cambiar de plataforma. No podés escapar de tu propia estructura.
