En un contexto de consumo retraído, competencia creciente y consumidores cada vez más informados, el comercio atraviesa una de sus etapas más desafiantes. La idea de que un cliente “ya está ganado” quedó definitivamente atrás: hoy compara precios desde el celular mientras recorre una góndola, evalúa experiencias y decide con mayor racionalidad dónde gastar cada peso.
En ese escenario, la fidelización dejó de ser un gesto simpático para transformarse en una estrategia clave de supervivencia. Los programas de lealtad se consolidaron como una estrategia clave para las marcas en toda América Latina. Según datos de un estudio elaborado por la consultora EY, si está bien implementado, un programa de este tipo puede incrementar entre un 15% y 25% los ingresos de los clientes recurrentes.
“El desafío ya no es solo vender, sino lograr que el cliente vuelva. Que elija la marca por sobre las alternativas y sostenga volumen sin depender de promociones permanentes que erosionan el margen”, resume Nicolás Abramovich, Cofundador de Tienda de Puntos, una plataforma que permite que empresas de cualquier rubro, tamaño o lugar del país, puedan ofrecer un programa de beneficios a la altura de lo que, hasta hace poco, estaba disponible para grandes corporaciones.
Es que la presión sobre los comercios de cercanía es particularmente fuerte. Frente a competidores grandes, muchos negocios chicos sienten que pierden terreno sin saber exactamente cómo defenderse. Según Abramovich, el problema no es solo tecnológico, sino estratégico: “Cada rubro tiene sus particularidades y requiere aplicar estrategias y herramientas para resolverlas de manera diferenciada”.
Cómo retener cuando cae el consumo
El cambio de paradigma en el consumo no es nuevo, pero se volvió más evidente. “Desde que el cliente empezó a comparar precios desde el celular, incluso dentro del local, el que creía que tenía al cliente en el bolsillo empezó a perderlo”, dice el emprendedor. A eso se suma hoy un escenario de menor inflación, mayor apertura de importaciones y caída del consumo.
En este nuevo contexto, fidelizar es más complejo que antes. Según el experto, la clave es atacar desde distintos planos. El primero es el económico: que al cliente realmente le convenga volver. Pero luego entran en juego otros factores igual de decisivos: la atención, la calidad, la confianza, la experiencia. En algunos rubros, como peluquerías, pet shops o dietéticas, la fidelidad parece más natural, pero incluso allí ya no está garantizada. “Nada está dado”, insiste.
La tecnología juega un rol central en ampliar ese vínculo más allá del momento de compra. Hoy la relación entre marca y cliente continúa en el plano digital, y ahí aparecen nuevas oportunidades. Mensajes de cumpleaños, recordatorios automáticos, incentivos por volver después de un tiempo o beneficios por recomendar a un amigo no son simples notificaciones: son excusas para estar presentes sin resultar invasivos. “Si vas a interrumpir al cliente, al menos que se lleve un beneficio”, grafica Abramovich.
Esa lógica introduce una dimensión emocional que resulta clave cuando el consumo se enfría. Frente a un consumidor hiper informado, competir solo por precio es una carrera perdida. “La fidelización bien aplicada agrega pertenencia, reconocimiento y valor percibido”, sostiene. Cuando el programa de beneficios está integrado a la experiencia del negocio —y no funciona como una acción aislada— puede transformar compradores ocasionales en clientes recurrentes, incluso en un mercado en caída.
Los ejemplos más reveladores no siempre vienen de las grandes ciudades. Abramovich menciona el caso de comercios en pueblos muy pequeños que utilizan la plataforma, donde el vínculo personal con los clientes ya existe de manera natural. “Que aun ahí los comerciantes decidan implementar un programa de puntos te demuestra que el mercado lo está pidiendo”. Incluso con un público cautivo, la necesidad de estar presente, de reforzar el vínculo y de generar incentivos sigue siendo relevante.
Rubros como las cafeterías de especialidad también ilustran esta tendencia. Allí, la fidelización no pasa solo por el café, sino por la experiencia completa: la estética, el espacio, el clima, la sensación de pertenecer. Frente a una compra fría y anónima, muchos consumidores buscan algo más. De hecho, según una encuesta hecha por Deloitte, el 80% de los consumidores dice que los programas de lealtad aumentan el valor percibido de las marcas y que sienten que obtienen más valor de ellas.
Los errores que hay que evitar
Sin embargo, no todo programa de fidelización funciona por sí solo. Hay errores frecuentes que pueden volverlo ineficaz. El primero es el mal cálculo del incentivo: premios poco atractivos o demasiado generosos que afectan la rentabilidad. Otro error común es descuidar la estética. “Esto entra por los ojos”, dice Abramovich, y destaca que hoy, con herramientas accesibles e Inteligencia Artificial, no hay excusas para una mala presentación.
También es habitual que los comerciantes tengan una visión demasiado acotada de su propio cliente. Pensar que todos son iguales lleva a ofrecer incentivos que no interpelan a la diversidad real del público. Referidos, sorteos, encuestas y beneficios segmentados permiten ampliar el alcance y mejorar el impacto. Pero para eso hace falta analizar datos y animarse a ajustar la estrategia.
Quizás el mayor error sea creer que la fidelización es algo que se instala una vez y funciona solo. “No es un plugin”, advierte Abramovich. Requiere coherencia con la marca, seguimiento, revisión de métricas y una comunicación constante. La fidelidad se construye en el tiempo, y abandonarla demasiado pronto suele ser consecuencia de una implementación superficial.
En fidelización, el impacto no se ve de un día para el otro: suele tardar entre 2 y 4 meses en estabilizarse, porque hay que consolidar primero el proceso operativo de suma de puntos en caja. “En comercios gastronómicos medimos el éxito con indicadores de recurrencia. Por ejemplo, en una cadena de panaderías de Santa Fe que implementó su programa de beneficios con nuestra plataforma, la proporción de clientes VIP (5+ compras en 90 días) se duplicó de 5,5% a 10,7%, y la de clientes frecuentes (2+ compras) subió de 27% a 35%, después de hacer una difusión inteligente de su programa de puntos. Estos indicadores muestran que no solo crece la base de clientes, sino que mejora el nivel de repetición, que es el principal driver de ventas”, destaca Abramovich.
En tiempos de bajo consumo, la ecuación es clara: atraer nuevos clientes es cada vez más caro, mientras que retener a los existentes resulta más eficiente y sostenible. Fidelizar no es solo incentivar compras, sino construir relaciones. Y en un mercado donde vender cuesta más, esa diferencia puede ser decisiva para seguir en pie.