Groupe SEB es una compañía francesa fundada en 1857 presente en 150 países, referente mundial en pequeños electrodomésticos y menaje. En Argentina comercializa en la actualidad las marcas Moulinex y Tefal, y tiene el negocio de Nescafé Dolce Gusto, las máquinas de café porcionado. Sin embargo, a nivel mundial, la oferta incluye también las marcas Krups, WMF, Rowenta y IMUSA.

“Hay quienes describen la economía argentina como un péndulo. El péndulo argentino en regulación económica tiene la desventaja de que los movimientos son muy grandes y no son moderados”, describía Fasce. “Hay años donde el consumo está forzado o tenés mucho consumo y existen dificultades para hacer negocio desde el abastecimiento, y hay años como este que el desafío va a estar desde el lado de generar consumo, pero tenés una situación en la cual debería ser un poco más simple abastecerse”.

“Por lo menos por ahora, se viene mostrando mucho más simple abastecerse”, seguía. “Pero también vemos una recesión de consumo y que los salarios no están a nivel de poder adquisitivo, están bastante golpeados. Eso genera que compitamos entre todos mucho más fuerte y probablemente afecte lo que es la rentabilidad del negocio simple. Pero hay otros problemas de rentabilidad que no los vas a tener, que son todos los costos financieros asociados a la dificultad de hacer negocio y por ahí hoy se simplifican un poco”.

Para la empresa, 2023 estuvo totalmente limitado a su capacidad de importar y fabricar. “Fue un año en el que tenías mucha mercadería parada en aduana, tratando de importarlo, tratando de liberarlo. Y al final del año se empezó la crisis de pago, que generaba costos financieros, atado a una inflación creciendo y un dólar de difícil acceso”.

“Este es un año donde todos debemos salir a buscar consumidores, los retailers van a salir a buscar consumidores y nosotros, todos vamos a estar buscando al que quiere comprar, que van a ser 40% menos, depende con quién hables y de la categoría de la que se trate, 40% o 30% menos”.

Desde la mirada del ejecutivo, los primeros meses del año se mostraron muy duros, con exceso de mercaderías. “Es necesario un trabajo muy grande en conjunto con los retailers de plazos, en las cantidades de compra, en cómo abastecer de manera más eficiente para no forzar. Estos años, por lo general, generan dificultades en aquellos que tienen menor capital, digamos, les generan dificultades”, analizaba.

Salir a buscar el consumo

A diferencia de otros años, en los que se vendía mucho de algunas cosas, “hoy vas a tener que tener una oferta para buscar a muchos consumidores, mejorar tu oferta. Hoy tenés que encontrar al que quiere tu licuadora, entonces tenés que tener la licuadora para el que quiere la licuadora 100% optimizada en costo, para el que quiere algo que sea un poco mejor de costo y un poco mejor de producto, y tenés que tener la licuadora un poco más premium. Creo que va a haber menor profundidad de stock, o sea, menor cantidad de inventario, pero mucho más ancho. Tenemos que trabajar en la oferta”.

Siendo optimista, el ejecutivo planteaba: “La inflación de los últimos tres meses contra los salarios no acompañaron. Todo el mundo sufrió muy fuerte lo que se deterioró en la capacidad de compra, pero ahora empieza todo el ciclo de paritarias y ajustes y debería empezar a recuperarse el consumo”.

Ampliar la oferta, la estrategia para ganar consumidores

En Argentina, la empresa seguirá con el foco puesto en las marcas Moulinex, para lo que pequeños electro de cocina, y Tefal, para la categoría de bazar, de menaje. A su vez, el plan a mediano plazo incluye la incorporación de la marca Rowenta, para lo que son electrodomésticos que no estén relacionados a alimentos como cuidado del hogar, aspiradoras, ventiladores.

“Hay algo muy particular en Argentina que tiene que ver con la coyuntura”, decía Fasce. “Las tendencias mundiales llegan un año tarde y se van un año tarde. Pasó con las planetarias, con el horno de pan. A nivel grupo está bueno ser parte de una empresa que mira tendencias mundiales. Y hay tendencias muy grandes a nivel mundial que ya las empezamos a ver, pero que por ahí ya están más fuertes en otros lados, que son las cafeteras Espresso”.

Según explicaba, “es una categoría que desde la pandemia empezó a crecer y nunca bajó. El mundo del café Espresso lo viene desarrollando Nestlé y nosotros estamos con Nestlé desde el 2010 con la idea de simplificar el acceso a un buen Espresso”.

En sintonía con la sofisticación de esta tendencia, la empresa planea entrar al país con la línea Krups, la marca insignia de la empresa a nivel cafetería Espresso Premium. “Vamos a estar lanzando tres modelos, desde la manual hasta una Premium super automática que apretas un botón y sale el Espresso”. Pero sin dejar de lado el partnership con Nestlé y Dolce Gusto.

Otra tendencia es la de las aspiradoras. “A nivel mundial se estancaron los robots y está empezando a crecer el mercado de handstick que existe en Estados Unidos hace cien años, en Europa hace ocho y ahora empiezan a aparecer acá en nuestra región con la idea de que sea más rápido y simple limpiar tu casa. Eso sería con Rowenta”.

El ejecutivo comentaba que la marca está muy desarrollada en Europa, figurando entre los principales jugadores del mercado. El desafío entonces pasa por encontrar para Argentina un portafolio asociado a mercados emergentes como los que se están trabajando en Colombia, Brasil y Chile, por ejemplo.

“Rowenta es una marca que para el mercado argentino va a estar considerada de medio-alto precio, de media-altas prestaciones”, describía el CEO. “Pero traeremos modelos que se adapten a las posibilidades locales”.

Las freidoras de aire también son una gran tendencia a nivel mundial. “Nuestra compañía las empezó a vender hace diez años, pero explotaron en los últimos tres. El año pasado teníamos una en Argentina y este año la idea es lanzar tres más, con distintas capacidades y distintos modos de cocción.

“La estrategia es un poco eso, vos venías de un portafolio más resumido, pero tratando de tener la máxima disponibilidad que puedas, porque había trabas, y hoy vas a empezar a trabajar con un portafolio más grande, buscando todos los tipos de consumidores, siendo más detallista en a quién vas a buscar, y tratar de tener una oferta más acorde a cada uno”, describía.

En lo que es producción local, la empresa acaba de lanzar Turbomix, un lineal de cuatro licuadoras de mano. En este sentido, Fasce aclaraba que la estrategia de producción local continuará. “Siempre que sea producción nacional nos vamos a enfocar en los segmentos de precio más competitivos”, explicaba. “Importados serán los productos que distinguen y complementen nuestra oferta”.

“Hay categorías que son súper competitivas y es muy difícil, por ejemplo, pavas. Para ello, en Luis Guillón, hacemos inyección y ensamble con Testori, que es una autopartista que trabaja para Toyota General Motors, que fue partner de Philips en el pasado, y hoy tiene un sector exclusivo dedicado a nosotros de ensamble”.

“En lo que es ollas y sartenes, compramos discos planos, hacemos estampado y ensamble en Santa Fe, en una fábrica chiquita que tiene prensas y los moldes son nuestros. Esas líneas van a seguir estando en tanto tienen capacidad de planificar el consumo más rápido, de subir y bajar la demanda más rápido, ideal en este escenario de no saber cuál será la demanda”.

La marca Tefal le ha permitido a la empresa incursionar en nuevos nichos. “El año pasado lanzamos una picadora manual que funcionó muy bien, se vendió muy bien en Coto, en Carrefour. Ahora estamos lanzando un cuchillo importado que se afila solo, que nunca se desafila”.

El mensaje de cara al canal

“En el pasado, te sentabas con un retail y la pregunta era ‘¿qué tenés?’ y lo que tenías se vendía, el desafío era abastecer. Hoy nadie te pregunta ‘¿qué tenés?’ Porque todos tienen lo mismo, todos tienen freidoras de aire, todos tienen batidoras, todos tienen licuadoras, hoy tenés que trabajar en ayudar al retail a vender”, detallaba Fasce.

Y continuaba: “Hoy, el retail está preocupado en vender, por lo que el foco de nuestra parte pasa por reforzar estructura, cambiar roles, cambiar el área comercial, para volver a lo que son prácticas más de consumo masivo. Hay que volver a esa mentalidad de ejecución, a contratar gente con un perfil de salir a la calle, trabajar en las exhibiciones, trabajar mucho más en el punto de venta, y en ayudar al retail a rotar la mercadería”.

En este sentido, destacaba: “El objetivo de este año es enfocarnos en generar rotación de mercadería, que a la larga te genera compra. La diferencia es que el año pasado no te tenías que preocupar por la rotación, este año si vos no rotaste, dejan de comprar, vos podés vender mercadería, pero en dos meses dejas de vender”.

“Hay que volver a hacer rotar la mercadería, hay que volver a encontrar consumidor, hay que estar más adaptado, tener más oferta, menos stock, hay que competir en otro lugar. Antes competías atrás de la pared, estabas compitiendo en la aduana, en la logística, en la compra, en el banco”, seguía el ejecutivo. “Pero ahora hay que hacerlo de cara al consumidor, en el punto de venta, con el producto, con el precio”.

Por eso mismo, aseguraba Fasce, “la clave estará en la variedad, en poder darle a cada consumidor lo que necesita. Precio puede tener cualquiera, con un escenario de importaciones que se agranda vas a volver a tener a los supermercados importando marca propia. El portafolio internacional tiene que empezar a complementar, traer cosas distintas”.

“Moulinex es una marca que tiene dos años de garantía, diez años de garantía de reparabilidad en algunos productos, con un nivel de calidad que va a ser nuestro caballito de batalla sin irse a lo premium. No estamos buscando ser una marca de producto europeo”, aclaraba. “Pero sí tratar de tener productos que se diferencien un poco de la primera oferta de precio a través de la durabilidad, de la calidad de los materiales, del diseño, y después complementar desde ahí para arriba. No deberíamos ser en casi ninguna oferta la primera opción por precio”.

En conclusión, “nuestro objetivo este año es llevarles ventas al retail, no venderles mercadería. Nuestro trabajo es trabajar con ellos para ver qué pueden vender, qué necesitan vender, y ya que probablemente estén muy ocupados en un montón de cosas, llevarles soluciones. Si vos llegas a un mercado con un producto que rota, el retail va a tener ganas de sentarse con vos a seguir haciendo negocios. Si seguimos con la lógica del año pasado, yo te vendo y después no necesito hacerte seguimiento, probablemente no nos vuelvan a comprar”.

Desde la mirada del CEO de Groupe SEB, “2024 va a ser un año difícil, un año en el que hay que tratar de minimizar los riesgos en cuanto a apuestas de volumen. Pero creo que se va a ir acelerando y el año que viene nos va a permitir vender más. No creo que cambie la dinámica de tener que salir a vender en el punto de venta, pero si vos armás bien las bases, el año que viene ya tenés un lugar ganado. Es un trabajo de salir detrás de la pared y que el consumidor nos va a tener que empezar a ver a nosotros. Es un cambio de mindset. Este año va a ser más que nada tratar de vender, acercarte al retail, tratar de no generar excesos de inventario, tratar de no generar problemas de caja para vos o para los clientes, minimizar los riesgos de caja, minimizar los riesgos de cobro. Seguramente vuelvas a tener clientes que van a tener problemas de pagos. Entonces hay que trabajar con cuidado con eso. Son ciclos de Argentina”.

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