Se trata, además, de una tendencia va en aumento. La encuesta Future of Sales, realizada por Gartner, señala que en 2025 el 80% de las interacciones de ventas B2B se realizarán a través de canales digitales. La investigación atribuye las perspectivas de expansión al hecho de que los cambios en los hábitos de los consumidores se mantienen cuando esos mismos consumidores asumen posiciones de decisión en las empresas, donde priorizarán también lo digital.
En Latinoamérica, sin embargo, el fenómeno avanza a otro ritmo. El modelo de plataforma B2B, acrónimo de business-to-business sales, se encuentra hoy “en el punto en que el B2C (ventas al consumidor final) estaba hace 10 años”, dice Mariano Oriozabala, CEO de Brandlive by Infracommerce, compañía de digital commerce con operaciones en Argentina, Colombia, Chile, Perú, Ecuador y Uruguay.
Dependiendo del país, en la región el mercado de e-commerce B2B está navegando entre la “ola 1” y la “ola 2”, tal como clasifican en Brandlive el estadio de madurez en transformación digital en el que se encuentra cada marca, segmento o ecosistema de ventas online nacional.
La Argentina, al igual que Chile, por ejemplo, se encuentran en plena evolución en el recorrido de la “ola 3”, lo que supone una etapa en la que se consolidan los marketplaces como ámbito de conectividad inicial entre tiendas físicas y online, se profundiza en el diseño de los sitios con énfasis en UX, aunque los CRM (Customer Relationship Management) son básicos pero hay un importante foco puesto en la atención al cliente.
En tanto, países como Colombia, Perú, Ecuador, se encuentran surcando la “ola 1”, lo que implica una presencia en línea a través de una tienda web básica de comercio electrónico, con administración de cartera de escritorio y móvil, además de marketing digital, pagos en línea y entregas, todos en nivel básico.
La “ola 3”, presente en algunos mercados europeos y asiáticos, y en EE.UU., se caracteriza por el surgimiento de ecosistemas omnicanal sofisticados, con uso de Bussiness Inteligence, Big Data, soluciones de IA, CRMs personalizados, red logística completa y entrega ultrarrápida.
“El mercado latinoamericano en el sector B2B aún está lejos de su plena madurez y saturación. Por supuesto, quitamos a Brasil de este ecosistema al tener un mercado más avanzado. Los números de facturación y movimiento seguirán creciendo mucho con los años. Además, es mucho más probable que los recién llegados a la industria construyan y fortalezcan su marca que los que llegarán más tarde. En otras palabras, este es el momento de transformar digitalmente las interacciones entre empresas”, anticipa y recomienda Oriozabala.
Así, los analistas predicen una ola de digitalización B2B en los próximos años, aumentando la penetración del segmento al 9% del total.
“El potencial es grande, pero trae consigo una serie de desafíos. Las plataformas B2B deben ofrecer características y beneficios que vayan más allá de los que se encuentran en las plataformas B2C”, suma Oriozabala, tras lo cual subraya al menos
cuatro factores de éxito a tener en cuenta para montarlas, a saber:
1) Los precios, las promociones y el matcheo relevante son elementos clave para la adopción en línea en la etapa inicial por parte de clientes y proveedores. Los clientes deben ver claros beneficios y ventajas al comprar en línea.
2) Los clientes son el enfoque principal, pero las necesidades de los distribuidores y representantes de ventas deben tenerse en cuenta en el diseño de cualquier solución proporcionada.
3) Los Puntos de Venta deben encontrar recursos valiosos que satisfagan sus necesidades. Los programas de lealtad, el reembolso y las soluciones financieras pueden ser el mayor diferenciador en la retención de clientes.
3) Toda la cadena de valor debe trabajar en conjunto con el cliente en el centro de las decisiones. La entrega de un nivel excepcional de servicio es esencial para el éxito del mercado y la lealtad de su base.
En relación a los proveedores, entre las características que más buscan figura la necesidad de crear un escaparate de productos con un catálogo completo y detallado, que todo se procese mediante una navegación intuitiva para los compradores, a lo que se suma la demanda de optimización desde una perspectiva SEO para atraer el máximo número de propuestas de negocio. Asimismo, las plataformas B2B deben garantizar un robusto soporte en back-end para ayudar a impulsar las solicitudes y las ventas, prediciendo con precisión la demanda y planificar el surtido futuro.
“El objetivo del comercio electrónico en general debe ser brindar mayor comodidad al consumidor, cualquiera que sea la modalidad utilizada, así como ampliar el área de actuación de la empresa y reducir los costos de venta. Por lo tanto, las plataformas B2B deben respaldar estos objetivos a través de herramientas avanzadas para mayoristas o industriales”, recomienda Oriozabala.
Tendencias
En Brandlive by Infracommerce consideran que, para comprender el futuro del B2B, hay que observar el recorrido hecho por el B2C. En general está, al menos, 5 años por delante.
“La ruta de digitalización B2C nos brinda información sobre el futuro del mercado de comercio electrónico B2B”, sostiene Oriozabala, quien describe este camino en intervalos de cinco años. Así, en las operaciones hacia el consumidor final, se tiene que, en 2010, el foco estaba en el precio; en 2015, en el surtido y en 2020 se sumó la experiencia de cliente.
Sin embargo, según una encuesta de Accenture, el 90% de los líderes B2B ya creen que la experiencia del cliente es crucial para las prioridades estratégicas de sus empresas.
Para Gartner, las compañías B2B con personalización de comercio electrónico superarán en un 30% a los competidores que no ofrecen una experiencia personalizada.
“En el modelo tradicional, las ventas B2B ocurrían en un flujo lineal con roles bien definidos. Hoy, la omnicanalidad ha cambiado por completo esta realidad, cambiando la forma de vender y el rol de cada agente en la cadena”, apunta Oriozabala.
Para tener en cuenta: según el documento “Estadísticas B2B relevantes: análisis y datos de cuota de mercado 2020/2021″, de Financesonline.com, “cerca del 70% del recorrido del comprador B2B se completa antes de que un cliente potencial se acerque al departamento de ventas”.
Un estudio de McKinsey demuestra, a su vez, que dos tercios de los compradores B2B prefieren interacciones remotas con las empresas y experiencias de autoservicio para cumplir con sus tareas de abastecimiento de productos a la empresa.
Según el documento “Omnicanalidad en ventas B2B: La nueva normalidad en un año que ha sido todo menos normal”, las nuevas generaciones crecen en el mundo digital y prefieren alejarse de las transacciones tradicionales de compra a proveedores, evitando relacionarse con el personal de ventas hasta una etapa avanzada.
En este contexto, una de las tendencias que anticipa Brandlive pasa por la estrategia de que el vendedor evolucione hacia el rol de consultor.
“El vendedor, sobre todo en su versión tradicional, es un sujeto relacional muy cercano pero que enfrenta limitaciones físicas para relacionarse con el consumidor, soporta baja información y se caracteriza por el pensamiento a corto plazo. El consultor, en tanto, es analítico, se centra en el rendimiento y la eficiencia, maneja contenido y conocimiento y tiene los datos como núcleo de su trayectoria y experiencia métrica”, detalla Oriozabala.
Pero también advierte: “Es importante saber que en los momentos iniciales el papel del vendedor es fundamental y la dinámica promocional es el principal atractivo”.
Alrededor del 60-80% de las ventas de una plataforma madura todavía se realizan a través de ventas asistidas. El vendedor todavía es el mayor multiplicador y digitalizador del retail. Sin embargo, la necesidad de cambiar su rol es el resultado de que el vendedor no es y nunca ha sido omnipresente y omnisciente. Por lo tanto, mejorar su eficiencia y optimizar su trabajo requiere equiparlo con nuevas herramientas.
Entre las soluciones, el robot de ventas marca la importancia de estar presente cuando el cliente lo necesita. “Un Bot puede estar presente de manera más efectiva y menos costosa y da la posibilidad a los clientes de comprar desde donde y como quieran de manera más eficiente”, explica Oriozabala.
También es importante que cuente “con un equipo de televentas dando soporte, con retención, recurrencia, etc.”, agrega.
“Las marcas que aspiran a digitalizar sus interacciones B2B con la idea de achicar su equipo de ventas tienen una visión equivocada”, advierte Oriozabala. “Nosotros consideramos que la solución digital ayuda a aumentar la eficiencia y eficacia del equipo completo, donde el desafío es integrar a toda la gente del mundo físico dentro del proceso de venta online”.
Según Oriozabala, el consultor puede enseñar al comprador a comprar de una mejor manera e incluso a comprar con autonomía, lo que también trae una reducción en el costo de venta al final del día que no proviene de achicar el equipo.
Omnicanalidad, redes sociales, comercio conversacional
La Omnicanalidad no es una tendencia más generada por la pandemia, sino que ha llegado para establecer cambios en las ventas B2B a nivel mundial.
Los consumidores han demostrado que no se limitan a un canal para comunicarse con una marca sino que prefieren contar con que pueden comunicarse por cualquier canal que esté disponible.
El vendedor necesita, entonces, herramientas no solo para cada tipo de comprador y para cada tipo de perfil, sino para cada canal. Deberá insertarse, particularmente, en los canales que constituyen la realidad de ese comprador, por lo que no se puede olvidar, por ejemplo, de las redes sociales en las que habrá que estar cada vez más seguido con distintas soluciones.
En este contexto, Whatsapp es hoy es uno de los principales canales de interacción B2B pero aún no es el canal de compra oficial de B2B. “Todos los vendedores hablan a través de WhatsApp, hacen cotización a través de WhatsApp pero la operación con el pago se cierra en otro ámbito, por lo que es necesario insertarse también en este viaje de una manera inteligente con soluciones, como el bot de ventas”, sostiene Oriozabala.
“El sitio web para B2B tiene que ser configurable a la realidad de cada ruta de mercado, donde un supermercado es diferente a una farmacia, que a su vez es diferente de un hospital y este diferente a una clínica, que también es diferente a una panadería y así sucesivamente, por lo que la plataforma tiene que tener herramientas para la segmentación de la cartera”, agrega.
En el segmento B2C existen numerosas herramientas de recomendación que se basan en la historia de las compras, en la asociación entre productos y en el perfil del comprador. En el B2B la recomendación de una compra tiene que estar basada, además, en la realidad y en la necesidad de cada tipo de minorista.
“Lo que cada empresa compra la primera semana ya no es lo que compra en la segunda y probablemente tampoco será lo que compre en la tercera y en la cuarta, así que todo esto tiene que ser evaluado a la hora de hacer recomendaciones. Necesitamos imaginar las ventajas de hacer todo esto de manera inteligente, analizando automáticamente la historia y el perfil de cada minorista y proporcionar una mejor recomendación para la cartera en cada momento de compra”, concluye.
