En diálogo con Enretail, el responsable de los negocios digitales y tradicionales de Whirlpool, hace un rocorrido por la actulualidad de la operación de la empresa y detalla los pasos que seguirá este año para seguir siendo líder en el mercado local. “En el caso de los negocios digitales, Argentina es nuestro mercado más desarrollado por una cuestión de que tenemos todo el equipo en la oficina local, hoy virtualmente, y por el desarrollo que hay a nivel mercado también”, detalla. “Los otros países de la región, particularmente Paraguay y Bolivia, no estaban tan desarrollados en el online como estamos nosotros. En el mercado de Chile sí, pero por cuestiones de negocios y la compañía estamos en una especie de back to business, recién este año, pero con planes de desarrollarnos fuertemente en el negocio digital. En el caso de Uruguay es un negocio pequeño, un país pequeño donde tenemos un mix de ambas cosas, negocio tradicional y de sitio web también”.
En una etapa pre pandemia, los números el negocio de ecommerce pesaba el 10 o 12%, dependiendo del mes, del contexto y de la estrategia de aquel momento. “Hoy, después de casi dos años de la situación de pandemia, estamos consolidados en alrededor del 30%, varía, algún mes sube y algún mes baja dependiendo de otros factores. Básicamente se triplicó el negocio en volumen”, comenta el vocero. “El desafío era ver cuán preparados estábamos desde el lado de los procesos para afrontar un crecimiento tan exponencial en tan poco tiempo. Nosotros creíamos que estábamos sólidos, con una operación de excelencia a nivel procesos y demás, pero hasta no vivir una situación como esta no íbamos a poder comprobarlo. En términos generales, lo que iba a acontecer en cuatro, cinco o seis años, sucedió en meses”.
A los integrantes de Whirlpool este escenario los encontró preparados. “Lo atravesamos y capitalizamos las oportunidades”, asegura Rivas. “Si no hubiéramos tenido el nivel que teníamos probablemente no hubiéramos crecido tanto o no de una manera tan robusta como lo hicimos. Hoy trabajamos para seguir profundizando el negocio digital, obviamente en un mix sano con nuestro negocio tradicional”.
El equipo de la compañía se amplió y siguen trabajando para ampliarlo en la medida que sea necesario. “Hay mucho de automatización, muchas cosas que antes se hacían manualmente, ahora se hacen a través de integraciones y plataformas. Eso liberó tiempos de la gente. Igualmente, ante un negocio que triplica su tamaño, independientemente de las automatizaciones, empezas a requerir otras dinámicas. Ampliamos el equipo y estamos trabajando en cómo hacer de ahora en más y qué conocimientos necesitamos. Cada vez son más técnicos los conocimientos”.
El trabajo con el retail para adaptarse a un nuevo escenario
“Si bien se viene hablando hace tiempo, creo que una de las cosas que cambió drásticamente es todo el tema de la experiencia al consumidor y realmente tener al consumidor en el centro de toda la estrategia de la compañía”, menciona Rivas. “Lograr que el consumidor tenga una muy buena experiencia a lo largo de todo su camino cuando hace un research de información para ver qué producto va a comprar, cuando revisa las reviews hasta cuando lo compra, cómo transita los sitios, sea el nuestro o de un partner nuestro y lo que pasa después de que recibe el producto. Creo que eso es una de las cosas que cambió”.
Como en todo cambio, al principio no todo el mundo se sube al barco en una primera instancia. “Pero indefectiblemente es un trabajo en conjunto, ser perseverante, resiliente y mostrar que hay valor en el conjunto, que se potencian todos los canales y estrategias que tenemos. Va a seguir habiendo negocio tradicional, porque lo importante es el consumidor y uno tiene que darle la mejor experiencia en todos los canales donde el consumidor decida estar”, enfatiza el vocero.
Según comenta Rivas, en el interior el comportamiento del consumidor difiere un poco de lo que sucede en Capital. “Este tipo de clientes, por ejemplo, trabaja mucho con todo lo que es crédito personal y eso se da en una dinámica donde te ves en persona. Obviamente que hoy día están trabajando para que esa metodología también se pueda replicar en online pero principalmente en persona. Para todos esos clientes que tal vez no estaban tan desarrollados, hubo un proceso que se puede llamar doloroso en un principio, pero hoy día están todos encaminados. Muchos de estos clientes están encontrando su camino de la mano de una empresa como Mercado Libre, que te hace más fácil recorrer ese trayecto porque te da las herramientas”.
Prepararse para fechas claves
Para el ejecutivo, los incentivos que desde las marcas puedan aportar en eventos como Cyber Monday o Hot Sale, siempre son importantes. “Una de las cosas importantes hoy, no sólo para los eventos sino en general, mucho más en los eventos donde se profundiza un poco más, es el tema de los medios de pago y financiación. La financiación es un driver super importante, especialmente para productos como los nuestros que son de un ticket alto asique siempre se tiene en cuenta todo ese tipo de variables”, desarrolla. “Desde la operación estamos trabajando muy integrados con todo el resto de la compañía, todos saben de los planes que tenemos en los negocios digitales y tradicionales, hay un lineamiento, se comparten las estrategias, cada sector sabe lo que tiene que hacer y se hacen reuniones para ver qué cambiar y los resultados”.
Pensar en lo que viene
“Una de las buenas noticias de este 2021 es que el negocio, si bien el año pasado fue de mucho confinamiento, este año fue un poco más abierto”, expresa Rivas. “La base que teníamos se consolidó este año, seguimos en torno al 30% y eso es muy bueno. Eso era un interrogante también. Tuvimos un año tremendo el año pasado, pero ¿qué pasa el año que viene si la gente empieza a salir un poco? Realmente logramos sostenerlo con un montón de trabajo por detrás y con un comportamiento del consumidor que, un poco con el diario del lunes, pareciera ya ser una nueva costumbre o modalidad”.
De cara al futuro, “la intención es seguir manteniendo el piso del 30%, pero de un negocio más grande, de la compañía como un todo y no sólo en el negocio de ecommerce. Si hablamos en unidades te podría decir que en dos o tres años nuestra intención es triplicar el negocio. Si hablamos de porcentajes entre un negocio y el otro, probablemente sea mantener un piso de 30 o 35%”, explica.
En este sentido, surgen varios desafíos. “Obviamente el capital humano es importante porque cuando tenes una operación más compleja y más grande, necesitas de capital humano preparado para sostenerlo. Por otro lado, el contexto en el que estamos que también juega un rol importante. Por ejemplo, además de los drivers de compra que charlamos recién, el tema del portafolio de productos es importante”, enumera el vocero.
Para concluir, asegura: “Tenemos bases sólidas y un camino recorrido como para transitar el camino que tenemos que recorrer La corporación confía en el mercado argentino, reflejo de eso es la inversión que estamos haciendo. Obviamente la inversión que hace la compañía esta apalancada en un modelo de exportación para nuestra subsidiaria de aquí al futuro. Creo que ese mix va a ser importante para que todos estos planes que tenemos sean de éxito en el futuro”.
