In–Store Media presentó los resultados de su estudio “Observatorio Shopper Experience”. En dicho marco, Enretail dialogó en exclusiva con Gabriel Diorio, Director General de la empresa, y con Florencia Lovera, su Marketing Manager, para conocer las últimas tendencias en el punto de venta.
Florencia Lovera fue la encargada de compartir las principales conclusiones del estudio realizado con IPSOS. Del mismo se desprende que el presente económico del país genera consecuencias a nivel consumo y provoca diferentes hábitos de compra en el Shopper. “Lo primero que observamos y destacamos es que, si bien el Shopper cuenta con una visión pesimista sobre el actual contexto económico, este pesimismo es mucho menor si lo comparamos con investigaciones previas del año 2015, donde más del 70% de los consultados calificaban la situación del país como mala o muy mala.” El presente estudio muestra a un Shopper argentino más optimista, ya que el 80% de los consultados ve con agrado ir al punto de venta a realizar su compra y la visión pesimista de la economía disminuyó a 57%. “Que el Shopper actual sienta agradable su experiencia en el supermercado es algo positivo para las marcas que piensan su estrategia de comunicación en función de las necesidades y tendencias del Shopper”.
Dentro del estudio se destaca también que el 85% de los hogares no tiene ayuda externa para las tareas cotidianas y que al 48%, si bien le gusta cocinar, no cuenta con el tiempo para hacerlo. Por otro lado, en Argentina se observa un cambio de paradigma con relación a los roles dentro del hogar: Hoy en el 50% de los hogares la compra ya se comparte entre más de una persona. “Antes la responsabilidad de la compra del hogar recaía en la mujer, en la actualidad se observa que ese rol es compartido con la pareja y otros integrantes de la familia, todos con gustos, necesidades y estilos de vida diferentes”, explicaba la vocera.
Estas variables muestran a un Shopper con nuevos hábitos de compra. “5 de cada 10 hogares dedican entre 40 minutos y 2 horas a la semana a hacer la compra de estoqueo (mensual o quincenal)”, afirmaba Lovera al respecto y agregaba: “Para 6 de cada 10 shoppers la comida saludable y mantenerse dentro del presupuesto, son dos aspectos importantes a la hora de decidir su compra”.
Aunque el shopper argentino sigue teniendo en cuenta el precio y la oferta (72%), otros atributos como la comodidad y experiencia en la compra (49%) y el surtido (48%) cobran relevancia. Esto demuestra la oportunidad de trabajar experiencia, agilidad en tienda y variedad de productos para cumplir con unas expectativas que van más allá del precio. En este sentido, “no todo pasa por el precio y la oferta para el Shopper, si bien es un factor importante, todavía busca la manera de no renunciar a sus marcas preferidas”. Se puede decir entonces que se advierte un Shopper inteligente y muy cauteloso que va en busca de la relación marca-oferta para mantenerse dentro de su presupuesto.
Por otro lado, aunque el Shopper busca mayor practicidad y eficiencia a la hora de realizar su compra, la realidad demuestra que visita más de 2 o 3 supermercados y/o tiendas diferentes durante la semana. “Lo cierto es que en la experiencia de compra el Shopper prefiere reunir todo en un mismo lugar, hacer una compra rápida sin hacer filas y encontrar lo que busca de una manera sencilla”, comentaba la responsable de Marketing de in-Store Media. Con relación a la compra online, los atributos cambian: “el Shopper digital tiene diferentes demandas, prioriza que se cumplan los básicos exigibles: recibir todos los productos y en buen estado, que la web sea fácil e intuitiva y tenga las mismas o mejores ofertas que la tienda física, la puntualidad en la entrega y que la fecha de caducidad de los productos sea tardía”, enumeraba.
Por último, a partir de la intervención de más de un decisor de la compra en el hogar, el estudio propone nuevas oportunidades para retailers y marcas. “Es el momento de generar nuevas oportunidades para todos los actores de la compra, ampliando el target a un shopper con necesidades y dinámicas de compra diferentes y aportando valor a los co-shoppers con comunicaciones, propuestas de producto y experiencia de compra adaptadas”, enfatizaba la ejecutiva. “Los retailers y fabricantes deberán diseñar sus estrategias de comunicación pensando en un Shopper dinámico, que representa mayores retos de comunicación, así como de exigencia en el retorno”.
El lugar del eCommerce para el punto de venta
“Observatorio Shopper Experience” identifica un leve crecimiento de la compra online en supermercados, pero aun en Latinoamérica “no se observa una muestra representativa en esta modalidad”, sostenía Diorio. Sin embargo, crece la tendencia de compras digitales en categorías específicas como, por ejemplo, tecnología y electrónica; entradas de cine y conciertos; ropa, calzados y accesorios; viajes; entre otras. “En este tipo de rubros se identifica a un shopper que no tiene temor a realizar transacciones vía online y no necesita tener el producto frente a él al momento de efectuar la compra”, argumentaba.
Vinculado con ello, el vocero se refería a cómo debe prepararse la tienda física frente al auge del eCommerce. “El reto consiste en crear una experiencia diferenciada. Aún estamos muy lejos de que desaparezca la tienda física, por lo que por ahora el objetivo consiste en generar experiencias de compra diferenciadas y complementarias. En cuanto a in-Store Media, no vemos el e-commerce como una amenaza, por el contrario es una oportunidad tanto para los retailers, anunciantes y nosotros como medio. Internet ofrece la oportunidad de interactuar con los shoppers además de la posibilidad de targetear y personalizar publicidad, así que si se construyen las estrategias adecuadas, la tienda on-line puede ser un excelente complemento de la tienda física tradicional”.
